Por Álex Yaryura
Sin dudas, Ron Manfred ha sido un comisionado muy controversial en la MLB (Major League Baseball, o Grandes Ligas, que es el nivel cimero del béisbol profesional en Estados Unidos y Canadá). Bajo su mandato, el pasatiempo nacional estadounidense, y deporte rey local, ha experimentado altas y bajas.
Entre las altas figuran la expansión global del juego, las reglas que dinamizan el juego y el incremento en la valoración de las franquicias. Entre las bajas podemos mencionar la inmunidad a los jugadores de los Astros, las pelotas doctoradas de 2019 y el acuerdo con Nike, este último punto el que más controversia ha causado desde su firma en 2020.
¿Por qué el acuerdo ha sido controversial? Tratando de emular su «Best Practice» con la NBA, Nike implementó, luego de colocar omnipresente el notorio «Swoosh», los «City Connect», uniformes alternos, con los que cada equipo interpretaba su ciudad con diseños radicalmente diferentes a la identidad visual de cada franquicia. La corona extrema se la llevaron las versiones de Boston Red Sox y San Diego Padres, que distaban de sus atuendos clásicos con los Connect.
El reto que se presentaba en MLB, y en el deporte en sí, es que ha estado muy apegado a las tradiciones y han sido alérgicos a los cambios (algo que para mí es un plus). Es el único deporte donde los records realmente cuentan, donde entrar al Salon de la Fama significa algo y donde los uniformes nos recuerdan mágicos momentos del pasado, por lo que cuando se paga la astronómica suma de un billón de dólares para remplazar a Majestic como el suplidor de los 30 equipos de Grandes Ligas, y se decide poner el antes mencionado «swoosh» en el pecho de los jugadores, algo trascendental pasó. Por primera vez en la rica historia de ese deporte se coloca en los uniformes algo más allá del nombre, logo o la mascota de un equipo.
En su momento eso chocó, al igual que anunciantes en las mangas de los jerséis, introducidos la temporada pasada, un sacrilegio para los tradicionales. Organizaciones como los Mets, Red Sox, Marlins, Angels, Astros, Diamondbacks, Reds, Padres, Yankees y Bravos de Atlanta vendieron ese espacio al mejor postor. Ver a los Yankees, tradicionales y celosos de su imagen, con un letrero publicitario en su manga, es una cosa, pero ver un enorme letrero amarillo en la manga de los Bravos, que no se integra para nada con sus colores de uniforme, lleva esta práctica al otro nivel de «billboards andantes».
Para 2024, el matrimonio MLB/Nike no nos defrauda e introduce uniformes nuevos y rediseñados para todo el personal de las grandes ligas, titulados Nike Vapor Premier jerseys, universalmente rechazados tanto por su percepción de baja calidad, tonalidades desiguales entre pantalón y camisa, material traslúcido y la decisión de utilizar letras más pequeñas para los apellidos de los jugadores. Esta es una de las jugadas más controversiales.
El fabricante alega que todos estos cambios son para el beneficio del deportista. Los nuevos Vapor Premier tienen una fabricación de avanzada tecnología y con ellos se podrá competir más frescamente en los calurosos meses de verano. El veredicto lo tendrán los peloteros que al final del año dirán si esto fue cierto. Por el momento, el mismo sindicato de jugadores se ha manifestado en contra de todo esto, en parte por las quejas recibidas por los miembros de su gremio. Hasta ahora el experimento en modernizar mercadológicamente la MLB ha forjado un trayecto rocoso.
El «sports marketing» es para mí una de las facetas más emocionantes, gratificantes y complicadas que existen en la industria de la comunicación. ¿Por qué complicada? Al referirnos a cómo mercadear una entidad deportiva, cada decisión puede impactar de manera directa para bien o para mal la delicada conexión emocional entre producto y consumidor. En términos comerciales, hay pocas cosas más fuertes que el vínculo entre un fanático y su equipo favorito, cualquiera que sea el deporte.
Los equipos tienden a mercadearse siguiendo los lineamientos establecidos por la liga a que pertenecen, pero cada uno impregna sus decisiones con el ADN de la franquicia. Por ejemplo, en grandes ligas, los Mets de NY en su comunicación tienden a ser más atrevidos, frescos, juveniles, y en su «roster» siempre parecen tener una estrella latinoamericana (¡la diáspora!). Con esto logran una marcada diferencia con el otro equipo de la ciudad, los Yankees, quienes desde sus inicios han sido frívolos, corporativos, rectos y cuadrados; un ejemplo de esto es que exigen a sus jugadores estar afeitados y con el pelo corto como política del club. Claro que estas ponderaciones no tienen que ver con el desempeño en el terreno, son evaluaciones de la forma que presentan su marca hacia el mercado.
Los Yankees son old luxury (Audi), los Mets son new luxury (Cadillac); ambos son ejemplos reales de patrocinadores actuales e ilustran cómo los equipos profesionales se alían con marcas que comparten sus mismos «brand values» y en la mayoría de las veces es una exitosa relación simbiótica. Pero no siempre funciona así.
¿Recuerdan cuando Enron era el patrocinador del nuevo estadio de los Astros de Houston y su mayor aliado corporativo? Solo para que aquella empresa mafiosa hiciera perder a muchos de esos mismos fanáticos de los Astros millones de dólares en uno de los mayores escándalos financieros del Siglo 20, el impacto negativo en imagen de la organización de Houston fue fuerte y duradero. Con el pasar de los años y el éxito en coronas hicieron olvidar ese lapso comercial de asociación con el socio incorrecto. La otra cara de la moneda es cuando la asociación es la correcta, es en extremo lucrativa y poderosa.
Por esta razón es tan codiciado y costoso ese fértil terreno en el centro de las camisetas de los equipos de la UEFA. Cada seguidor del Real Madrid tiene sellado en su mente el logo de Emirates; lo mismo el Barça, cuando era de Rakuten (ahora con Spotify), y hace unos años el Manchester U con Chevy. Siempre el fútbol había tenido protagónicamente ese espacio comercial en sus «kits», razón por la cual nosotros los espectadores estábamos acostumbrados a convivir con esa invasiva y poderosa publicidad. Sin embargo, en el caso de los deportes profesionales estadounidenses, la historia había sido otra hasta hace poco.
Todo comenzó con el patrocinio generalizado de los uniformes de las ligas, donde rivales de la talla de Nike, Reebok, Starter y Champion vieron oportunidad en los jerséis de la NFL y la NBA. En el caso de la última incluso vemos a la submarca de Nike, Jumpman como la preferida de muchos equipos, nada extraño partiendo de que es la marca y el logotipo de Michael Jordan, el jugador más mediático y comercial en la historia deportiva.
Con el pasar del tiempo los distintivos de esos sponsors iban creciendo de tamaño y posición, ganando precioso terreno a la vista de los fanáticos. Al llegarle el momento al béisbol de la MLB, el asunto ha sido mucho más drástico y chocante.
