Por Alex Yaryura
A punto de finalizar 2020 se tomó una de las medidas más certeras, dentro de los tantos aciertos de las actuales autoridades del Ministerio de Turismo (Mitur), de mantener el uso del logotipo y eslogan «República Dominicana lo tiene todo». Esa iniciativa garantizaba continuidad visual en lo que representaba al país en el exterior y en el trabajo promocional que se venía ejecutando desde el lanzamiento de esa exitosa campaña en 2009.
El eslogan había logrado la ardua tarea de comunicar que el país contenía, además de sol y playa, una variada oferta; el turismo de aventura, ecológico y el cultural fueron los tres pilares centrales en la campaña promocional. La decisión de mantener el logo no careció de controversias, más en un clima politizado en el que se acostumbra a cambiar todo lo anterior; es una tendencia natural para marcar diferencia, darle un toque de novedad a las cosas.
Aun así, Turismo decidió apostar a la construcción sobre la zapata de identidad creada. Tres años y mucho trabajo promocional después vemos a República Dominicana escalar niveles nunca antes alcanzados en ese sector.
Y es que en branding la prolongación gráfica es un aliado, lograr un rápido reconocimiento de marca es vital, su iconografía llega a ser entendible en cualquier idioma; esto es mucho más crítico cuando se trata del posicionamiento de una marca país o marca ciudad.
En esos ejercicios reforzar constantemente una línea de comunicación podría crear un sentido de familiaridad y cercanía que es más fácil de transferir en la atracción de un potencial turista.
Era y es costumbre ver plasmado nuestro logo y eslogan de turismo en Alemania, Francia o Inglaterra, con una rígida consistencia en la ejecución donde solo variaba el idioma, pero siempre vendiendo la promesa de vacacionar en un mágico país que «lo tenía todo».
Campaña legendaria
Sin lugar a dudas, la mejor ejecución de branding turístico ha sido la legendaria campaña comunicacional «I LOVE NY», creada en 1977 por la agencia Wells Rich Greene, con el brief de componer una pieza para promover y revitalizar un turismo decaído en la ciudad de Nueva York durante una de las épocas más difíciles de una urbe plagada de altos niveles de raterismo, drogadicción, prostitución y suciedad.
Aunque faltarían unos años más para que NYC erradicara el crimen y fuera un lugar seguro para sus visitantes, el éxito de la campaña fue indiscutible. El brillante diseño del logotipo por Milton Graser permitió a la ciudad recapturar la atención de muchos potenciales turistas y creó una notoriedad y un interés que necesitaba la «capital del mundo» desde hacía mucho tiempo. Por igual, exitosas películas como Saturday Night Fever, King Kong y Manhattan (de Woody Allen) ayudaron amplificar el mensaje de que NYC era una ciudad digna de amar, era cool y que definitivamente la gente «loved NY».
El logotipo –de uso continuo por más de 45 años– es, junto con la Estatua de la Libertad, el Parque Central y el Empire State, parte esencial de la ciudad. La presencia orgánica en series de televisión, sesiones de fotos de moda y mercadería turística en las esquinas es prueba de ello.
Posteriormente fue declarado como el eslogan oficial del estado de Nueva York y, en 2023, para impulsar el turismo después del Covid-19, se empleó una variación de la campaña, al cambiar «I Love» por «WE Love», y «NY» por «NYC», para enfocarla aún más en la ciudad y darle un toque de comunitario en el que no solo «Yo amo», sino «Todos amamos».
Ese es uno de los resultados más codiciados que pueden obtenerse de una efectiva campaña turística, el colectivo nativo llega a identificarse con el trabajo gráfico e invocar orgullo. Hablando de ese concepto, pocos ciudadanos están tan orgullosos de su nación –a pesar de haber vivido tantas vicisitudes– como los colombianos.
El riesgo era querer quedarse
Lo que nos trae a un caso a la inversa del antes expuesto, una excelente campaña turística reemplazada de manera prematura, como la empleada por Colombia durante la primera década de este siglo, titulada «Colombia, el riesgo es que te quieras quedar». La diseñó Sancho BBDO-CO y se basaba en testimonios de extranjeros que no se querían devolver a sus destinos de origen.
Este brillante juego de palabras daba la honesta declaración de que antes sí suponía un riesgo visitar Colombia, pero gracias a los importantes avances en materia de seguridad, el riesgo había pasado a ser el quererse quedar (por el disfrute durante la visita).
Una sinergia impresionante entre las medidas de seguridad adoptadas, las condiciones económicas favorables y una llamativa campaña dieron fruto a un gran resurgimiento del turismo en Bogotá y Cartagena, primordialmente, (el pull de Medellín era más por su «famoso hijo»).
El resultado fue inmediato y Bogotá empezó a recibir más turistas que nunca. Por sorpresa, pocos años después fue puesta en marcha una campaña del todo diferente que ponía un fin prematuro a una de las plataformas de comunicación de marca país más exitosas de toda la historia. Queda por verse los efectos, si ya ha tenido alguno, de esa decisión. Lo que sí queda claro es lo poderoso que es el branding turístico cuando se utiliza de manera correcta.
