Durante los últimos diez años, los comentarios de los usuarios se han convertido en una herramienta indispensable no solo para los consumidores, sino también para los proveedores de servicios turísticos y los operadores, ya que de esta forma les es más fácil adecuar su oferta para satisfacer mejor las expectativas de los clientes.
En el ámbito turístico las calificaciones y opiniones generadas por los usuarios en las plataformas digitales representan un elemento clave en los procesos de información, selección y decisión de los viajeros a la hora de elegir lugares para visitar, alojarse o comer. Aunque no existen datos internacionales definitivos sobre el tema, varios estudios arrojan luz sobre la influencia potencial de las valoraciones y opiniones en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, un estudio de la Comisión Europea determinó que el 82% de los encuestados lee las críticas de los consumidores antes de comprar, lo cual es una cifra significativa.
Otra encuesta realizada en Australia demostró que el 40% de los consumidores “siempre” o “con frecuencia” acude a las opiniones en línea para determinar si le conviene determinado servicio o producto. La encuesta también reveló que las críticas negativas influyen más en los consumidores. En la actualidad, millones de comentarios de viajeros están disponibles en línea. Solo TripAdvisor ha alcanzado más de 435 millones de opiniones que reseñan más de 6,8 millones de alojamientos, restaurantes y atracciones. Yelp, por ejemplo, cuenta con 115 millones de reseñas de empresas en todo el mundo.
Las plataformas digitales que proporcionan contenido relacionado con los viajes
–generado por los usuarios– son una fuente muy útil de información para los consumidores que consultan los sitios de opiniones como TripAdvisor y Yelp, pero también lo son para sitios web tradicionalmente conocidos como motores de reserva, como Booking.com, Airbnb.com o Thefork.com, que tienen reseñas integradas en su presentación de propiedades, restaurantes y otros servicios.
Sin embargo, existen controversias sobre la veracidad de algunas opiniones. En ocasiones los proveedores de servicios de turismo afirman haber sido víctimas de calificaciones negativas infundadas o de chantaje por parte de los consumidores, quienes amenazan con escribir una crítica negativa si no consiguen reembolsos o regalos. También se han evidenciado casos de establecimientos y proveedores de servicios que han sido sorprendidos tratando de comprar opiniones positivas. Aunque estos eventos son relativamente esporádicos en contraste con los cientos de millones de opiniones publicadas, merecen atención.
Una cuestión de ética
Este tema fue tratado en el tercer Congreso Internacional de Ética de la OMT, celebrado en Cracovia, Polonia, del 26 al 28 de abril pasado. La cita sirvió de escenario para que la entidad presentara las “Recomendaciones de
la OMT sobre el uso responsable de los sistemas de valoraciones y opiniones en las plataformas digitales”. La elaboración de estas directrices corrió a cargo del Comité Mundial de Ética del Turismo (CMET), con la colaboración de TripAdvisor, Yelp y Minube.
Para Taleb Rifai, secretario general de la OMT, estas recomendaciones son una iniciativa pionera y necesaria. “Sabemos que las valoraciones y opiniones son decisivas para los consumidores en el momento de elegir y la OMT y el Comité Mundial de Ética del Turismo no habrían podido completar esta importante labor sin la cooperación de TripAdvisor, Yelp y Minube”, puntualizó durante el congreso.
“Es importante que las plataformas que alojan comentarios y calificaciones de huéspedes tomen medidas para asegurarse de que el contenido sea útil, exacto y objetivo. Este libro blanco ofrece algunas directrices importantes sobre lo que los consumidores deberían esperar de cualquier plataforma de reseñas, así como consejos claros para los propietarios de negocios sobre cómo gestionar esos comentarios”, explicó Helegan Egan, directora global de relaciones empresariales de TripAdvisor.
El Código Ético Mundial para el Turismo es un conjunto omnicomprensivo de principios concebido para orientar a los principales actores del desarrollo turístico. Dirigido a gobiernos, empresas turísticas, comunidades y turistas por igual, su objetivo es ayudar a maximizar los beneficios del sector, para a la vez minimizar sus posibles consecuencias negativas para el medio ambiente, el patrimonio cultural y las sociedades de alrededor del mundo.
