El “todo incluido” es la espina dorsal de nuestra industria turística. Sus mayores atractivos incluyen la conveniencia para el turista de comprar, en un solo paquete turístico, todo el suministro de los bienes y servicios que demanda su viaje y el menor precio generado por la concentración del consumo en el hotel. Pero este modelo de negocios ha sido también acremente criticado porque limita la derrama económica de la actividad turística, impidiendo una mayor participación de la población en los beneficios del turismo. Por razones de equidad social, acrecentar esa derrama debe figurar como un objetivo medular de la política turística.
Hasta ahora no se ha logrado desplegar el ingenio necesario para producir esa mayor derrama económica. Sin embargo, recientes desarrollos generados por la tecnología de la información y la comunicación, y más específicamente los asociados al internet y la “economía colaborativa”, podrían usarse para promover la evolución del “todo incluido” hacia ese objetivo; de paso se respondería mejor a las tendencias del mercado que demandan una creciente personalización de los servicios y hacer más auténtica la experiencia turística.
La “economía colaborativa”, también llamada “economía compartida” (sharing economy), es un “sistema económico en el que se comparten e intercambian bienes y servicios –tanto nuevos como usados– a través de plataformas digitales”, es decir, sitios en la web. La oferta proviene de nuevas empresas y cualquiera puede establecer un negocio de cualquier tipo con solo crear un sitio web y/o una aplicación. La gama de bienes y servicios puede incluir cualquier cosa, desde choferes privados, empleadas domésticas, alojamiento, comida, botes, médicos, alcohol, etc. y ser hasta de mejor calidad que los tradicionales.
Aunque algunas de las plataformas colaborativas existentes actúan como intermediarios, también acercan más al cliente y al proveedor y resultan en ahorros para el cliente. La diferencia con las empresas existentes es que las ofertas son hechas por proveedores que no necesariamente están formalmente establecidos, evadiendo así las regulaciones y los impuestos. De ahí que las empresas colaborativas están multiplicándose vertiginosamente. La consultora PwC estima que la facturación de estas empresas crecerá en un astronómico 30% anual durante los próximos diez años.
Los ejemplos pioneros que han impactado más a la industria turística son los de Airbnb y Uber, dos plataformas que ofrecen conectar a los potenciales turistas con opciones no tradicionales de alojamiento (airbnb.com) y servicios de taxi (uber.com) respectivamente. Airbnb inscribe en su plataforma, a solicitud del interesado, las ofertas de alojamiento en manos del público del país anfitrión–habitaciones disponibles en hogares, apartamentos, casas, mansiones– y las renta por una noche, semana, mes, año o el tiempo que se quiera a usuarios que están en cualquier parte del mundo. Actualmente Airbnb tiene ofertas en 190 países (con más de 4.000 en Cuba solamente).
En el caso de Airbnb, una especie de agencia de viajes en línea hoy día valorada en US$25 billones, el ofertante decide el perfil del huésped que quiere recibir (parejas, solo mujeres, extranjeros, con mascota, viajero frecuente, etc.) A través de sistemas de puntuación y calificación entre usuarios y clientes se garantiza que la experiencia será segura y agradable para ambos. Esto se logra con filtros de entrada, perfiles psicológicos e historial de servicio. En vista que cualquier problema queda registrado en el perfil del cliente, cada lado dará lo mejor de sí, asegurando de ese modo una relación basada en los méritos de cada uno.
Uber por su lado, conecta a los turistas con conductores privados que ofrecen servicios de taxi en sus propios vehículos a través de una aplicación digital. El conductor los recoge, los lleva a su destino y Uber hace un cargo a la tarjeta del pasajero basado en la distancia y el tiempo (calculado con GPS). Uber se queda con un 20% de comisión y el 80% restante es para el propietario del vehículo, quien también puede ser sustituido por otro conductor contratado.
Algunos expertos predicen que la economía será totalmente transformada por las empresas colaborativas. Cada día se generan nuevas que impactan al turismo. Un buen ejemplo es BonAppetour, la cual permite a cualquier habitante de un país compartir sus comidas caseras con extraños. JustPark permite rentar los estacionamientos, mientras DogVacay y Holidog son Airbnb para perros. En el campo del alojamiento, se camina hacia la “hotelización de las viviendas, porque una cosa es el alquiler turístico tradicional y otra el alquiler por días o incluso por horas de pisos y habitación, con usos y perfiles de usuario muy diferentes”.
De hecho en el turismo la tendencia es hacia la consolidación donde “diferentes proveedores de alojamiento en una misma ciudad estarían todos atendidos desde un mismo hub central que prestaría los servicios de entrega y recogida de llaves, conserje, transfers de aeropuerto, etc.” Un hub central se podrá desarrollar también para el transporte multimodal. Y se prevé que los servicios híbridos que compaginen las ofertas de las empresas tradicionales con las colaborativas –incluyendo al “todo incluido” – abundarán en el futuro.
Pero romper el nudo gordiano del “todo incluido” para conseguir un mayor derramamiento económico no resulta fácil. La principal razón es que, al comprar su paquete turístico, el cliente potencial se amarra a un solo suplidor de transporte, comidas, bebidas, entretenimiento y alojamiento. Como todos esos servicios están pre-pagados, el turista pierde dinero cuando sale del hotel a consumirlos en otra parte. Al hotel le interesa que el turista salga del establecimiento, pero solo porque así consume menos de lo que ha pagado y el hotel se queda con ello.
La economía colaborativa tiene el potencial de cambiar esa situación. Si se desarrollara la oferta colaborativa local, los hoteles podrían hacer concesiones reembolsando al turista, por ejemplo, un servicio de comida consumida en el hogar de un residente local o el servicio de transfer al aeropuerto que haya provisto un conductor de Uber. Esto implica que el hotel facturará menos, pero la realidad de la oferta colaborativa obligará a las cadenas hoteleras y los turoperadores a ofrecer paquetes híbridos; porque habrá cada vez más formas que los clientes conozcan la oferta local, ya sea a través de sitios web centralizados o de aplicaciones. Incluso el turista potencial podrá crear sus propios paquetes turísticos, eligiendo los bienes y servicios colaborativos, programando su consumo a su antojo y defenestrando el “todo incluido” tradicional.
El creciente uso por los turistas de dispositivos móviles (smartphones, tabletas, laptops) contribuirá a imponer estos cambios. Si el destino anfitrión logra conocer el número telefónico y la dirección electrónica de un turista, el destino podrá enviar la información sobre su oferta colaborativa en una sola aplicación. Esa aplicación podría descargarse a la llegada al destino de kioskos habilitados para eso en el aeropuerto y ofrecería un menú de diferentes categorías de bienes y servicios y conectaría al turista con los sitios web de cada oferta en el país anfitrión. Usando los sistemas de pago con tarjetas, el turista pagaría el importe de su consumo y, si es necesario, automáticamente notificaría al hotel lo que dejará de consumir del paquete comprado.
Para conseguir la dirección electrónica o el número del móvil de cada turista que nos visita no es necesario montar un espionaje industrial ni recurrir a la Big Data, los grandes bancos de información. Así como pedimos sus generales en la “Tarjeta de Turista” podemos también pedir esa valiosa información en la “tarjeta de Migración” y la que llena el huésped al registrarse en el hotel. Eventualmente, esa información no solo serviría para dar a conocer las ofertas colaborativas, sino que también sería una valiosa herramienta promocional.
Para mejor competir en el mercado turístico internacional debemos pues convertirnos en un “destino turístico inteligente” y abrazar la economía colaborativa. Esta última desatará el nudo gordiano del “todo incluido”, personalizando más la oferta de servicios y bienes, ofreciendo experiencias turísticas más auténticas e impartiendo mayor equidad en la distribución de los beneficios del turismo a través de su derrama económica.
Por Juan Lladó
Periodista / Consultor turístico
j.llado@claro.net.do
