Entre los rasgos de cualquier individuo o mercancía, la autenticidad se considera muy deseable. Se reconoce así el valor de lo real y lo genuino, atributos que se asocian con la sinceridad y la verdad. En general, la gente prefiere eso sobre lo artificial, lo simulado y lo postizo. No sorprende, entonces, que hoy día se registre en el mercado turístico internacional una emergente tendencia a preferir las “experiencias turísticas auténticas”. Esta fuerte tendencia abre un abanico de oportunidades para nuestro destino y debemos responder a ella para mantenernos competitivos.
La preferencia de los turistas por las experiencias auténticas va en contra de lo que ha evolucionado y prevalece hasta ahora en el mercado turístico, especialmente en su segmento de masas. En aras de satisfacer al visitante, los destinos anfitriones, los turoperadores y las cadenas hoteleras de hecho han tenido y tienen como práctica entronizada el mejoramiento –y con frecuencia la transformación y estandarización– de todos los bienes y servicios a ser consumidos durante la experiencia turística. Eso incluye los medios de transporte, el alojamiento, las comidas y bebidas, los lugares y entornos y hasta los escenarios y eventos a ser disfrutados por el visitante.
En el contexto turístico, introducir la autenticidad exige repensar esas prácticas vigentes. Tanto los bienes y servicios consumidos como las experiencias deben reflejar originalidad. Los bienes son cosas físicas que se pueden comprar, como las joyas, la cerámica, las pinturas y otras mercancías que se pueden llevar de vuelta al hogar. Mientras los servicios son intangibles como el transporte, el alojamiento o los servicios de personas como los guías. Una experiencia, por su parte, incluiría la asistencia a funciones de bailes, festejos y funciones de teatro que el turista pueda mirar y hasta participar en ellas.
¿Qué son específicamente las experiencias turísticas auténticas? La definición más sencilla es que son aquellas que no imitan la realidad, sino que son la realidad misma. Lo auténtico es algo que parece real o genuino, aunque se admite que cada cual puede tener una opinión diferente acerca de lo que es real o genuino. Lo más auténtico es lo que no ha sido preparado deliberadamente para satisfacer al turista, lo que no es una simulación. Entre los bienes, servicios y experiencias que conforman la experiencia turística, los más genuinos son aquellos que son los menos intervenidos con fines comerciales.
No es lo mismo, por ejemplo, llegar al país y transportarse desde el aeropuerto al hotel en el transporte público existente que en cómodos autobuses climatizados. No es lo mismo escoger un hotel que usen los nacionales para pernoctar que uno de los resorts diseñados con estándares internacionales. Tampoco es lo mismo comer en una fonda o un restaurant modesto de los que existan en un pueblo o ciudad que comer en los grandes comedores de los resorts, los cuales ofrecen bufés con una amplia variedad de alimentos a escoger. Ni tampoco es lo mismo extasiarse ante la majestad de un salto de agua de montaña que frente a una cascada fabricada en los jardines de un resort.
Y así sucesivamente. Resulta evidente que un viaje turístico donde el turista lo ha decidido y organizado todo sería muy diferente al de “una aventura artificial dirigida desde el principio hasta el final por el turoperador”. Cuando todos los bienes y servicios a ser consumidos están empaquetados y estandarizados en un tour, el turista no experimenta la flexibilidad de escoger los componentes de su experiencia turística. Si su estadía es en un resort convencional, la experiencia será la de pernoctar en un ambiente preparado, una burbuja creada con fines de satisfacer las expectativas del turista. Como los llamados “paquetes turísticos” mercadean realidades intervenidas, la búsqueda de experiencias auténticas requerirá necesariamente algún tipo de rediseño.
Pero al ser la autenticidad algo difícil de definir, para responder a esa exigencia del turista conviene interpretar las demás tendencias del mercado. “Los mercados avanzan hacia productos cada vez más experienciales, más segmentados y personalizados, y esta tendencia global emerge impulsada por la tecnología, que ha sido decisiva con factores como la movilidad, la instantaneidad o la interrelación social que propician las redes sociales”. Eso va unido a un ámbito social donde la “producción de imágenes propiciada por los medios digitales se acelera precisamente durante el tiempo dedicado al ocio y a los viajes”.
Ayudados por la tecnología, muchos hoteles, especialmente los de lujo, están respondiendo a estas preferencias por la autenticidad y la personalización de los servicios. Los cambios pueden iniciarse con el diseño de las facilidades, para crear espacios que inviten a la relajación e interacción social o introducir en el decorado objetos de arte y piezas históricas que cuenten una tradición. En el área de alimentos y bebidas se están introduciendo ingredientes locales y comida casera para conectar al paladar con sus anfitriones.
Los hoteles también están reentrenando a su personal para que su interacción con los huéspedes sea fresca, natural y verdadera. Con el objeto de evitar que no parezca como un guión dictado por un robot, algunas instalaciones se esfuerzan en desarrollar el talento de sus empleados con el fin que su relación con el huésped sea más auténtica. Como los clientes cada vez más quieren vivir como un habitante local, algunas organizan la participación de los huéspedes en la colaboración del hotel con la comunidad anfitriona.
Por su lado, la tecnología está permitiendo que los hoteles también desarrollen perfiles y hasta “analíticas sentimentales” de sus huéspedes. Con ellos pueden hacerse predicciones personalizadas y proactivas del comportamiento del cliente que se usan en la creación de experiencias memorables que se sientan únicas. En adición, las aplicaciones hoteleras de los móviles ya permiten hacer solicitudes de servicio a cualquier hora y que el hotel sea como una puerta de entrada al destino. Por ejemplo, Vayable, Urbanbuddy y Airbnb Experience son aplicaciones que funcionan como una especie de concierge para conectar el huésped con la gente de la comunidad anfitriona.
Visualizando el futuro del turismo experiencial, algunos analistas ya señalan que para que las cadenas hoteleras globales puedan seguir siendo relevantes en el mercado deberán pensar como los nativos. Deben pensar sus marcas en función de las características de cada destino, lo cual implica menos estandarización de los bienes y servicios que ofrezcan globalmente. ¿Qué hace diariamente una persona local? ¿Dónde va y qué come? ¿Qué hace los fines de semana? ¿Cuáles tradiciones y costumbres observan los habitantes del destino?
Es evidente que la tendencia a preferir las experiencias auténticas por parte de los turistas supone un giro revolucionario en el mercado. Los intermediarios, incluidos los turoperadores y los hoteles, tendrán necesariamente que redefinir sus ofertas. Para decirlo con dramatismo, el “todo incluido” tendrá que “salir del closet” y vincularse más estrechamente con la comunidad anfitriona. El resort tradicional podrá continuar siendo el epicentro de un paquete turístico, pero la conexión con lo local erosionará su monopolio sobre las experiencias del turista en el destino.
Obviamente, la preferencia por las experiencias turísticas auténticas supone una ventaja para el destino turístico. A eso se unen las posibilidades que representa la llamada “economía colaborativa” al propiciar el uso de las ofertas de bienes y servicios locales. Y si consideramos las aplicaciones y sitios web que permiten que los turistas potenciales organicen ellos mismos sus propios paquetes turísticos, no hay duda de que estamos enfilando hacia un “brave new world” en el turismo.
Por Juan Lladó
Periodista / Consultor turístico
j.llado@claro.net.do
