Por Adrian R. Morales
IG: adrian_r_morales | ADRIAN.EDITOR@GMAIL.COM
Hablar de Miguelina Butron es recorrer, paso a paso, la evolución del turismo en República Dominicana durante las últimas tres décadas. Con 33 años de trayectoria, su carrera es un testimonio de resiliencia, visión y un amor incondicional por la tierra que la vio nacer. Cofundadora y vicepresidente de Mercadeo de Grupo HMS (Hospitality Management Solutions), Miguelina ha sabido transitar desde las grandes estructuras corporativas hasta la delicadeza de la hotelería boutique y
el compromiso del turismo rural.
Su historia profesional comenzó con la frescura de quien se sube a un tren de posibilidades infinitas —un «bus express», como ella misma lo define—, y de inmediato se integró a las filas de quienes sostenían la «varita mágica» del sector en aquel entonces. Desde sus primeros días como una joven graduada, entendió que el turismo no se trataba solo de vender habitaciones, sino de construir el presente y el futuro de una nación ubicada, como diría el poeta, en el mismo trayecto del sol.
A lo largo de este recorrido, Miguelina ha ocupado posiciones estratégicas. Uno de los momentos cumbre en su carrera fue la alianza entre Viva Resorts y Wyndham a principios de los años 2000. En un mercado dominado por el flujo europeo, esta negociación consolidó una nueva forma de atraer al turista norteamericano, y elevó los estándares operativos y comerciales del país. Más tarde su espíritu pionero la llevó a cocrear HMS, una apuesta por un modelo de gestión hotelera de alto nivel dentro de proyectos residenciales de lujo, como el emblemático Los Altos en Casa de Campo.
Hoy, desde la cima de su madurez profesional, Miguelina reflexiona sobre los aprendizajes cosechados en diversos mundos: la visión y consistencia de Grupo Puntacana, la capacidad de crecimiento y cercanía de Viva Wyndham, y el reto constante de la hotelería boutique, donde la reinvención es el pan de cada día. En entrevista exclusiva con esta visionaria, nos sumergimos en su enfoque sobre la sostenibilidad y el futuro de un sector que, según ella, debe aprender a mirar más allá del sol y la playa para encontrarse con su verdadera identidad.
¿Cómo nace la idea de crear Hospitality Management Solutions (HMS) y qué vacíos del mercado buscaban llenar con esa propuesta?
La idea de HMS fue de mis socios, Abelardo Melgen y Santiago Capeans. Surgió a raíz de la debacle financiera del 2008, que dejó el mundo inmobiliario en una situación complicada, con varios proyectos detenidos sin posibilidad de vender o revender sus unidades. Ellos tuvieron la visión de poder rentar en el marco de esos proyectos. Así llegué yo, con el aporte del conocimiento hotelero que les hacía falta para desarrollar un concepto en el contexto de un condominio y armar una estrategia de posicionamiento. Debíamos comercializar estos proyectos en un mundo donde no se concebían esas tarifas ni productos fuera del «todo incluido». Lo hicimos a través de los mismos canales, pero descubriendo nuevas formas de mercadeo para llegar a
un cliente final y no a un intermediario.
HMS gestiona tanto «condo residences» como hoteles boutique. ¿Qué diferencia clave encuentras entre administrar un hotel tradicional y un concepto boutique de alta gama?
La hotelería ha cambiado bastante, para el bien de todos. Los hoteles tradicionales han mejorado su acercamiento al cliente pero, al fin y al cabo, el concepto boutique lo que pretende —aunque admito que hoy día el tema está un poco «relajado»— es ofrecer un servicio personalizado, humano y cercano. Es un lugar donde te llaman por tu nombre antes de que llegues y saben cuáles son tus gustos y preferencias antes de poner un pie en el destino. Un espacio donde se cubren tus necesidades, pero al mismo tiempo se crean otras que no sabías que tenías. El concepto boutique debería ser holístico; la diferencia radica en la perfección del servicio y los detalles que logran una experiencia, una forma de sentir y de vivir una estadía fuera de casa que siempre vas a recordar de forma grata y, por qué no, vas a querer repetir.
¿Cómo defines el estilo de liderazgo que has cultivado en HMS y qué lo hace distinto en un entorno tan competitivo?
Esta pregunta es un reto, porque siempre he soñado con tener una empresa donde el desarrollo humano estalle en la más alta calidad profesional. Mi estilo se basa en la escucha activa y en proporcionar las herramientas necesarias para que cada colaborador crezca en su área, pero sin olvidar nunca su parte humana. Liderar es complejo porque el cerebro y las historias personales que cada quien carga son mundos aparte. En HMS trabajamos con cercanía; aunque existen jerarquías y jefes departamentales, los socios y directivos siempre estamos presentes. Estamos construyendo una empresa con corazón, conscientes de que aún queda camino por recorrer, pero con la claridad de que el éxito comercial no debe eclipsar el bienestar de nuestra gente. Un líder es quien logra que su equipo se sienta empoderado y escuchado.
Siempre has sido una abanderada del valor del turismo de naturaleza y rural. ¿Qué te inspira de este segmento y qué lo hace tan especial para República Dominicana? Hasta llegaste a fundar en 2010 el portal web Turismo Rural Dominicana…
¿Primero el huevo o la gallina? Desde pequeña ando sorprendida con las maravillas de la naturaleza. Luego estudié una carrera que promueve parte de esas maravillas, pero enfocada en una pequeña fracción: aguas de colores variados, palmeras, arena y sol; todo concentrado en un punto del país; bueno, combinado el este con el norte, y la balanza continúa a favor de nuestra maravillosa región este. En mis reuniones siempre incluía la naturaleza, pues era frustrante descubrir que las agencias, los turoperadores, o cualquier otro tipo de interlocutor, desconocía el país en lo absoluto. De esa forma fui forjando la idea de cómo concentrar en un solo lugar todo lo que nuestra geografía ofrece, y que fuese un medio para promover el país a partir de sus bellezas o recursos naturales, unido a su cultura, folclore, historia y gastronomía. Turismo Rural fue una arquitectura de la isla dibujada por mis pies y plasmada por mis manos.
¿Cuál ha sido el reto más complejo al implementar proyectos de turismo sostenible en comunidades locales?
Educación y recursos. El primer punto compete al país completo; todavía no comprendemos el impacto que generamos dentro y fuera de la actividad turística. A veces me he preguntado si en las escuelas, sobre todo en las rurales, nos enseñan a utilizar los ríos como basureros, al uso indiscriminado del plástico y el «foam» o a cortar árboles que mantienen el equilibrio en nuestro ecosistema. Luego están los recursos. Cuando vamos a implementar acciones que mitigan el daño, logramos capacitar e implementar rutas de reducción de huella, pero enfrentamos retos de la dinámica de cada lugar respecto a la recogida de basura: ¿cómo separarla para reciclaje?, ¿dónde llevarla?, ¿cómo llevarla? A pesar de todo, hemos dado grandes pasos. Un caso de éxito lo lidera Lissette Gil en Las Galeras, entre otros colegas que aportan su granito de arena para ser mejores desde cada destino.
Cuando negociabas mercados internacionales para cadenas como Viva Wyndham, ¿qué estrategias fueron clave para posicionar al país frente a otros competidores del Caribe?
Una excelente relación calidad-precio. Parece un cliché, pero quiero apuntar de qué se trataba esa calidad: no necesariamente de la comida o de las excelentes playas, sino de la confianza en cada negociación, la seriedad de los acuerdos, la empatía y el respaldo que dábamos a cada socio. La apertura genera confianza, la confianza genera fidelidad y la fidelidad genera negocios a largo plazo. En cuanto al precio, competíamos con productos cuyo capital principal era su gente. Al revisar las estadísticas semanales de ocupación, sobre todo con la llegada de hoteles nuevos de cadenas internacionales, me causaba una sonrisa ver que éramos los hoteles con mejor ocupación de la zona y del país.
«La complicidad conduce a la confianza, a un objetivo común y a cocrear con las personas; eso engrandece cualquier plan, proyecto o empresa. La complicidad en el trabajo, sin importar la naturaleza de la labor, coloca una sonrisa cerebral que desemboca en resultados deslumbrantes».
¿Hubo alguna decisión arriesgada en tu trayectoria que al final resultó ser un gran acierto?
La puesta en funcionamiento de la plataforma Homebelike en plena pandemia. Era una apuesta arriesgada porque el mundo estaba en convulsión absoluta y lanzar el proyecto implicaba un costo. En ese momento no sabíamos si debíamos parar y bajar los brazos, o remar para ver qué pasaba en ese futuro incierto. Lo hicimos y fue un gran acierto. Pudimos pulir e identificar áreas de mejora; meses después, el alquiler de unidades fuera de la ciudad se volvió tendencia. El resto es nuestro presente; seguimos en un proceso de cocreación.
¿Qué opinas de la percepción de que el turismo dominicano depende demasiado del segmento sol y playa?
Es una realidad: nuestro sector depende del segmento de sol y playa. Para diversificar no hay que perder la identidad, sino replantearla. Se nos olvida que somos una isla y que aquí hay montañas, ríos, aves, comunidades, historia, folclore e incluso la posibilidad de ver la Vía Láctea. «Una golondrina no hace verano»; falta muchísima capacitación de destinos y una campaña de comunicación todavía más específica que ayude a sacar a la luz la maravilla de vivir una experiencia fuera del todo incluido.
¿Qué acciones propones?
Analizar cómo fortalecer nuestras oficinas de turismo en el exterior para que tengan un rol comercial y un conocimiento profundo de cada zona. Es complicado vender peras al que te compra manzanas; hay que encontrar el nicho de mercado que busca lo que queremos ofrecer. Me pregunto: ¿no sería una vía estratégica crear una alianza entre los desarrolladores del producto rural, boutique y de bienestar con el Gobierno para que la isla hable con una sola voz y una misma potencia? Debemos considerar qué inversión debe hacer el Estado para posicionarnos en nichos que tienen un mayor gasto promedio y viajan en otras épocas del año. Contamos con los clústeres y las asociaciones que ya tienen el conocimiento; el reto es cómo construir esa diversidad con la misma confianza con la que hemos desarrollado el sol y playa.
¿Cómo ves la evolución del turismo boutique en el país y qué oportunidades faltan por aprovechar?
Creo que debemos reorganizar los productos que se acogen al segmento boutique. Para responder a esta pregunta, lo primero es entender que «boutique» no es un hotel pequeño; hemos relajado tanto el concepto que ya no se sabe de qué se trata. He visto este apelativo en muchos productos que realmente no ofrecen ese nivel de servicio. Veo una evolución errada, que desaprovecha las oportunidades de esa hotelería —desconocida y fantasma— que nuestro país podría ofrecer. A mi entender, nos falta crear en función de una experiencia, de la vocación de un destino y del sabor de su gente. Debemos integrar las comunidades con sus atributos artísticos, culturales e históricos. Nos falta diseñar de manera distinta; crear y no repetir parámetros de otros lugares. En Quisqueya existe una riqueza que data de muchos años y, hablando en términos macro, no hemos logrado plasmarla en los detalles de un alojamiento boutique, aunque reconozco que existen casos aislados de éxito.
¿Qué tan receptivos son los inversionistas hoy hacia los proyectos ecológicos y rurales?
Aún nos encontramos en una fase inmadura respecto a la inversión en este tipo de proyectos. Al no ser masivos, su tiempo de maduración suele ser mayor que el de un «todo incluido», aunque por lo general la inversión requerida es menor y la recuperación del capital es más rápida, siempre que el concepto se desarrolle correctamente. El reto es que no existen suficientes precedentes; falta esa experiencia in situ que genere confianza en los inversionistas y, como mencioné, tampoco existe todavía el mercado que respalde esa seguridad. Sin embargo, más que una limitación, lo veo como una oportunidad: es un hermoso camino por recorrer.
¿Cuál es tu visión sobre el futuro del turismo dominicano frente al cambio climático en los próximos diez años?
En diez años espero estar cultivando y renovando cuencas de ríos, si Dios me lo permite. El cambio climático y sus efectos sobre nuestro hermoso hogar llamado Tierra han dado ya muchos avisos. Sin embargo, creo que todo se irá complicando porque veo un desarrollo acelerado en todos los órdenes —tanto hotelero como turístico inmobiliario—, pero no percibo cómo mitigar el impacto ante ese crecimiento. ¿Cómo estamos mejorando o implementando acciones reales ante la demanda de energía, la gestión de residuos o el uso del agua? Pienso, al igual que muchos, que en el futuro no nos vamos a pelear por tarifas, ni por terrenos, ni por mercados; nos pelearemos por el agua. Sobre el futuro del turismo dominicano en una década: me parece que vamos a lograr esas metas de las que siempre se habla y es muy probable que las cifras que se persiguen se hagan realidad. ¿Y ese desarrollo será amigable con nuestros recursos naturales? Lo pongo en duda.
DE CERCA
Si tuvieras que elegir un proyecto que te haya dado más satisfacción personal que profesional, ¿cuál sería y por qué?
Turismo Rural Dominicana. Cuando nada existía en el orden de descubrir y vivir la experiencia de una isla llena de asombros; cuando nadie hablaba de esos ríos, lagos, cuevas, montañas, comunidades, pequeños saltos, aves, estrellas o gastronomía local; cuando nadie hablaba del campo como un paraíso, un sinfín de lugares se convirtieron en mi cama y mi techo. Reconozco que estuve fuera de tiempo… ¿o a destiempo? Pero aprendí tanto de cada lugar y de cada persona, que lo volvería a hacer. Me agrada mucho que, a raíz de la pandemia, hubo que crear contenido en esta tierra bendita; ya muchos llegan donde otrora yo caminaba y han llegado aún más lejos, dando a conocer cada rincón de Quisqueya en las redes sociales. ¡Son unos grandes!
¿Qué ejemplo podrían ver en ti quienes incursionan hoy en el turismo dominicano después de más de tres décadas de trabajo incansable?
Yo espero que quienes me conozcan vean en mí a una persona honesta y trabajadora; perseverante y valiente. Las personas muchas veces piensan que para ganar una posición en la vida o el respeto de tu entorno es necesario venir de familias con dinero o con una posición social reconocida; yo soy un ejemplo de lo contrario. Se puede crecer profesionalmente haciendo un trabajo tesonero, con pasión y corazón como primeras herramientas, sin olvidar el orden que llevan los cubiertos en la mesa.
Luego de tantos años en el sector, ¿qué rincón de República Dominicana eliges para desconectarte y compartir con tu familia? ¿Y qué sueño pendiente tienes como viajera?
Me desconecto montando bicicleta en el Higüero, subiendo al Valle del Tetero, en las montañas de Río Blanco o en las aguas del río Camú. Para compartir en familia, Samaná es el lugar perfecto por su naturaleza virgen y sus campos; es un lugar exótico por su combinación de montaña y playa. Como viajera, más allá de mi rol empresarial, quiero estar un tiempo en África para aprender de alguna comunidad sus usos y costumbres; atravesar Corea en bicicleta y recorrer Europa del Este, también en bicicleta. Los viajes más normales los dejo para el rol empresarial.
