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Saraida de Marchena Kaluche: Para construir una reputación se necesita una adecuada estrategia de comunicación

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Los recuerdos que Saraida De Marchena tiene de su infancia son felices y divertidos. “Era una época en la que se podía jugar, salir y caminar sin la preocupación del peligro propio de la delincuencia que se vive ahora”, confiesa la reconocida estratega y consultora de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa. Recuerda con alegría los dos años que residió con su familia en La Romana, cuando se empezaba a construir el campo de golf de lo que es hoy Casa de Campo. En la memoria de Saraida también asoman las vacaciones en la Boca Chica de antes, en una casa que tenían sus abuelos paternos; los viajes a San Francisco de Macorís a casa de sus abuelos maternos; los veranos y Semana Santa en Puerto Plata, cuando su padre, Enrique De Marchena, era el gerente general de Costa de Ámbar; los viajes con sus padres a las diferentes ciudades del país; las celebraciones navideñas en familia para festejar el 24 de diciembre el cumpleaños de su abuelo materno, una verdadera reunión de primos. “Recuerdos interesantes que siempre están presentes y que cuento a mis hijos”, nos dice.

Fue una niña a la que le gustaba el arte en sus distintas vertientes. “Provengo de una familia paterna de músicos y compositores clásicos como lo era mi abuelo, mi papá era un amante de la música clásica, mi mamá apenas le faltó un año para graduarse de concertista en piano. En mi casa se escuchaba ópera y música clásica a diario, nos llevaban con ocho años a conciertos de música clásica, óperas, al teatro…”, recuerda Saraida, quien estudió piano por varios años, ballet por ocho años, y hasta guitarra, y le gustaba pintar. “Hablaba como perico cuando era chiquita, según cuenta mi mamá. Filmé varios comerciales siendo una adolescente, y al finalizar el colegio tenía muy claro que deseaba estudiar Administración Hotelera o alguna carrera que involucrara la televisión”. Luego de una conversación con su papá, en la que él fue enfático en cuanto a los pros y los contras de ambas carreras, Saraida optó por Publicidad y Medios de Comunicación. Se inició en la pantalla chica estando en la universidad, con apenas 19 años, y de esa forma empieza su carrera. En el camino hizo la especialización en Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa.

¿Cómo surge la idea de fundar Markatel?

Aunque trabajaba en televisión en jornada completa, siempre me mantenía en la búsqueda de otra práctica relacionada con mi carrera profesional, que igual me apasionara, y que guardara relación con la comunicación. Continúo mis estudios y me especializo en Comunicación Corporativa y RR. PP. Al concluir la especialidad, fundo Markatel en 1996, para ofrecer servicios integrados en las áreas de RR. PP. & Eventos, de forma tal que el cliente tuviese en una sola agencia la oportunidad de encontrar la diversidad del servicio, y no tener que buscar varios suplidores. En esa época eran pocas las agencias especializadas; iniciamos operaciones, fuimos ganando mercado y clientes diversos.

Con el paso de los años, la práctica de las comunicaciones corporativas ha ido evolucionando, y Markatel también. Contamos con una plataforma de servicios especializados en Comunicación Estratégica Corporativa, Relaciones Públicas & Eventos, sumada a nuestras alianzas estratégicas con firmas internacionales en Estados Unidos, Latinoamérica y Europa, que nos permiten ofrecer a nuestros clientes servicios integrales a escala mundial. Contamos con una cartera de clientes, locales y extranjeros, en los diferentes rubros de la industria. En nuestra trayectoria profesional hemos tenido el privilegio de trabajar para más de 200 marcas.

Háblanos de tus años en la televisión. ¿Sientes nostalgia de esa época?

Pertenezco a una generación de mujeres cuyo paso en la televisión y en la comunicación aún deja huellas y de la cual me siento muy orgullosa. Empecé desde cero, con Milady de Cabral en Rahintel, en 1985. Treinta años ya han pasado. Hice de todo, desde asistente de producción, de edición, reportera de exteriores, entrevistadora en estudio, locutora de noticias, corresponsal internacional, presentadora de programas tipo magazine, de espectáculos, matutinos de opinión, de variedades, de entrevistas, etc. Leíamos las noticias en los noticiarios sin teleprompter, porque eso no existía; teníamos que memorizar fragmentos de las informaciones. Formé parte de programas tales como Buenos Días, Rahintel en las Noticias, Teleradionoticias, Noti-Arte, El Mejor Momento, 7×7 Roberto, Qué Tal, Hoy Mismo. Hice radio también. Y produje y conduje mis propios programas, como Atrévete y La noche con Saraida.

Salí de la televisión temporalmente estando en Cap Cana y teniendo mi programa en un horario prime time, porque tenía que viajar mucho abriendo mercados para el destino. Llegó un momento en que frecuentemente tenía que ausentarme por varios días y entendí que debía empezar a cerrarme algunos frentes, por una cuestión de tiempo. Producir un programa de televisión en estos tiempos requiere de una inversión económica que hay que meditar, por lo que estaría más abierta a participar en proyectos producidos por un canal o una productora. Han pasado varios años pero el deseo de regresar a trabajar en la televisión o radio persiste.

Tu paso por Cap Cana fue decisivo al fundar el departamento de Relaciones Públicas y lograr el posicionamiento mundial de tan exclusivo destino. ¿Cómo describes tu trayectoria en esa empresa?

Saraida1De Cap Cana me llamaron estando yo en mi empresa Markatel, cuando estaban conformando el equipo directivo. Buscaban un director de Comunicación y RR. PP., y alguien le comentó al presidente ejecutivo que yo era la persona indicada. Conocía el proyecto porque me habían invitado en mi papel de comunicadora, y recuerdo que al llegar de ese pasadía comenté que yo había estado en el “verdadero paraíso”. Por lo que al contactarme, me resultó fácil, sumado a que en mi casa siempre se respiró “turismo” con mi papá. Conversamos, llegamos a un acuerdo y entré a formar parte del proyecto y arrancar desde cero todo ese departamento, sin dejar Markatel ni mi programa de TV.

Cap Cana representaba un gran reto como profesional, y puedo decir que marcó un antes y un después en mi carrera como estratega y consultora en comunicaciones corporativas y RR. PP. El haber tenido la oportunidad de trabajar un proyecto desde sus inicios, su desarrollo, su internacionalización y también sus momentos más difíciles, durante casi cinco años, significó mucho. La confianza y credibilidad en mi persona por parte de sus propietarios y directivos, no tiene precio. En Cap Cana llegué a manejar personalmente más de nueve mercados internacionales en cuanto a comunicación: República Dominicana, Puerto Rico, Estados Unidos, Venezuela, Colombia, Canadá, España, Inglaterra y Alemania. Tracé los planes y estrategias de comunicación y lineamientos para cada mercado, y desarrollé y organicé por igual eventos diversos, a la par de llevar la parte de Comunicaciones internas y Atención al inversionista.

¿Alguna anécdota de esos grandes momentos?

Son muchos los momentos inolvidables y las grandes satisfacciones con Cap Cana. Recuerdo por ejemplo, cuando el último día del primer PGA Tour Champions Tour que organizamos, el presidente del PGA, en una rueda de prensa de cierre, con todos los medios nacionales e internacionales, de repente me agradece todo lo que yo había hecho a nivel de comunicación y RR. PP., diciendo que era el primer PGA Tour Champions Tour con mayor cobertura de medios y periodistas en el lugar, y que ojalá ellos poder
contar con una persona como yo. Por supuesto, quedé en shock y hasta lloré, porque nunca imaginé que Rick George diría eso. La presión en ese momento
era mucha.

Igual recuerdo cuando presenté la idea de hacer una conferencia de prensa conectada de manera simultánea con varios países, Estados Unidos, Latinoamérica y Europa, vía satélite, con Jack Nicklaus desde el proyecto. Los directivos de Cap Cana me apoyaron con la idea y cuando lo planteamos a Nickalus, él me dijo que era la primera vez que un socio estratégico le proponía una idea similar. Otro gran momento fue tener que trabajar en 48 horas un Plan de Comunicación a cinco años para el proyecto Trump at Cap Cana porque la Organización Trump lo requirió en el proceso de negociación. Te imaginarás que me encerré en mi oficina a crear y ni llamadas tomaba. Lo propio con Ritz Carlton y Bill Marriott, con Sotogrande. En fin, fueron muchas horas de trabajo, muchos días corridos sin descanso, muchas amanecidas, pero la pasión y la entrega eran mayores, porque verdaderamente amo lo que hago. Cap Cana sigue siendo mi casa.

¿De qué depende lograr una buena estrategia y hacer que el cliente triunfe y por tanto se sienta satisfecho?

Investigar, conocer bien la marca, el producto o la situación en cuestión. Saber planear, instrumentar y ejecutar, eficiente y efectivamente, las estrategias de comunicación en pos de alcanzar con éxito el objetivo que se desea. Hay que mantenerse a la vanguardia, adicional a que soy directa y transparente con el cliente.

¿Cómo es la filosofía de trabajo de Saraida De Marchena?

Creo en una filosofía organizacional de trabajo en equipo. Siempre, donde he estado, esta ha sido mi forma de liderar, empoderar al equipo, integrarlo, que expresen sus ideas y sean escuchados. Siempre con respeto, enfocados en la calidad, y con entrega. Con la calidad no juego, y mi equipo lo sabe.

El sector de las relaciones públicas ha mostrado ser muy dinámico en la actualidad. ¿Cómo valoras los cambios que se han suscitado en las últimas tres décadas?

Saraida3En el mundo global, la comunicación ha evolucionado significativamente, y como parte de ese proceso las RR. PP. también. Hay profesionales mejor formados y con mayor experiencia que hace 30 años. Hay mayor valoración del estratega y consultor para obtener su apoyo en un proceso de comunicación y RR. PP. bien entendidas. En ese proceso evolutivo existe un mayor crecimiento de las empresas, mayor conciencia de las personas por la misma apertura e innovación tecnológica de las comunicaciones.

La comunicación en este siglo XXI está en manos de las personas, son consumidores inmediatos de comunicaciones ilimitadas, quienes tienen la capacidad y los medios para decidir, opinar, construir y destruir reputaciones. Nos encontramos con un gran crecimiento de la red, con personas más atrevidas, más visibles, con mayor información e inquietudes, sin dejar de lado la incidencia e importancia de la opinión pública. Estos factores han contribuido con el desarrollo y la evolución de las RR. PP., una realidad en este siglo. Ya la imagen de una persona o de una marca puede difundirse en segundos a escala mundial.

Las empresas para funcionar como entes sustentables necesitan de la comunicación, y no pueden escapar a ello. Deben tener en cuenta la relevancia de una gestión de la comunicación, son imprescindibles en la realidad económica y social de cualquier país y organización. No solo es hacerlo bien, es decirlo bien. Para construir una reputación se necesita una adecuada estrategia. A pesar del desarrollo de las RR. PP., aún se requiere de mayor compromiso de las organizaciones a fin de que asignen e inviertan un mayor presupuesto en este acápite, acompañados en su ejecución de verdaderos profesionales y expertos en la materia.

¿Qué le hace falta al sector de las RR. PP. en República Dominicana?

Desarrollar la certificación de las competencias laborales de los profesionales. En nuestro país hay muchas personas dedicadas a esta disciplina sin los conocimientos necesarios.

También hay que seguir educando para que los asuntos no se manejen con un criterio exclusivo de prensa.

¿Qué te llena más de la Comunicación corporativa y las RR. PP.?

Poder instrumentar y cristalizar las ideas y estrategias diseñadas, verlas fluir correctamente, acompañar y asesorar al cliente en el proceso, ya sea en situaciones normales o de crisis, y sin duda alguna, el final: un cliente satisfecho y con plena confianza en nosotros.

Son varios los reconocimientos recibidos a lo largo de tu carrera profesional. ¿Qué sientes al ser merecedora de importantes distinciones?

Hago lo que hago porque me gusta, no necesariamente esperando recibir un reconocimiento o premio. Los que me han llegado han sido de sorpresa y se siente bien. Cuando recibí el Premio “Excelencia Relaciones Públicas 2008”, la invitación para aplicar me llegó 48 horas antes de partir a ITB Berlín a montar unos eventos de Cap Cana. Completé el formulario bien rápido, y grande fue mi sorpresa cuando días después me comunican que fui la ganadora. Igual pasó con “Best Latin America Entrepreneur 2011”, de Stevie Awards for Women in Business. Recibí la invitación para participar, investigué, envié toda la documentación requerida, resulté ganadora, además de ser la primera y única dominicana en recibir este galardón. Junto con la alegría de recibirlos, se suma un compromiso muy grande, de continuar el camino escogido con integridad, profesionalidad, calidad y entrega.

Si existiera una fórmula del éxito que te haya servido para consolidarte a lo largo de estos 30 años como un ejemplo para las empresarias dominicanas, ¿cuál sería?

Más que fórmula para el éxito, en estos 30 años he trabajado fuertemente, con pasión, compromiso, entrega, enfoque, teniendo claros mis objetivos y cómo perseguirlos. Soy una mujer con una gran fe en Dios, quien me ha dado la fortaleza necesaria para saber levantarme de las caídas y continuar adelante en los momentos más difíciles. Siempre trato de ver el lado positivo y el aprendizaje en cada experiencia. Mantener la humildad con los pies en la tierra. Aprender continuamente, aún con el paso de los años, prepararme.

Planes impostergables para el futuro inmediato y a largo plazo.

En el plano personal seguir creciendo como ser humano y mantener la visión necesaria para continuar educando y formando a mi hija, como una niña feliz, segura de sí misma, con los valores, principios y las herramientas fundamentales que le permitan manejarse en un mundo globalizado y competitivo. Solo pido a Dios salud y fuerza. Como profesional, seguir evolucionando, en un proceso de reinvención constante y de búsqueda de nuevas oportunidades. Continuar ampliando nuestra cartera de clientes y fortalecer la división de capacitación profesional para las organizaciones, sus ejecutivos y colaboradores.

¿Cómo es Saraida cuando viaja por placer a otros destinos?

Me encanta viajar, conocer nuevos lugares, su gastronomía, sus sitios emblemáticos e históricos, conocer la cultura y la gente de los países o ciudades que visito por primera vez. Son experiencias que enriquecen y quedan en nuestras memorias de por vida.