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Subjetividad y competitividad turística

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La imaginación de la gente juega un papel fundamental en la selección de un destino turístico. Lamentablemente, no siempre se analiza bien cómo una cosa se deriva de la otra. Pero ya los científicos sociales han comenzado a estudiar los aspectos subjetivos de la selección. Para un país tan dependiente del turismo como el nuestro, abrevar en esas fuentes es tarea obligada si queremos mantener la competitividad de nuestro destino.

En efecto, la creciente competencia internacional entre los destinos de sol y playa debe despertar inquietud por atisbar el futuro del producto turístico dominicano. En nuestro propio vecindario están emergiendo países tales como Panamá, Colombia y todos los centroamericanos que tienen un producto turístico muy similar al nuestro. Como la competitividad se consigue en parte con la diferenciación, estamos llamados a rediseñar nuestro producto turístico para diferenciarnos mejor. Indagar qué anhela el turista, por tanto, debe ser un recurrente ejercicio de cada dominicano.

La exploración de la subjetividad individual y colectiva del turista es de rigor. Para ello un tratadista (Hiernaux-Nicolas, 2002) propone que se investigue el “imaginario turístico” que puebla las mentes de nuestros potenciales visitantes. Un imaginario es un amasijo de imágenes, creencias y valoraciones propias de una sociedad en estado cambiante que “engloba toda traducción mental de una realidad exterior percibida”. El imaginario turístico es “aquella porción del imaginario social referido al hecho turístico, es decir, a las numerosas manifestaciones del proceso societario de viajar.” Este es una construcción basada en experiencias de vida y datos recogidos de otras personas o medios de difusión.

Para entender mejor el “imaginario turístico” deben examinarse sus principales contenidos, los “idearios turísticos”. Estos son un sistema de valorización que prioriza como útiles y buenos los ideales de una sociedad que orientan las acciones de sus miembros. El imaginario no es más, entonces, que la resultante de la interacción de los idearios y de las imágenes que con ellos se asocian. El mismo tratadista propone cuatro idearios turísticos como los fundamentales en las sociedades occidentales. A continuación se resumen sus pinceladas maestras.

1. La conquista de la felicidad. 

La búsqueda de la felicidad es un ideario asumido plenamente por las sociedades occidentales. Esta se transmuta en una demanda de vacaciones “porque ellas significan una pausa en las desgracias y la monotonía de la vida cotidiana, un respiro frente a la falta de estímulos en el sobrevivir cotidiano”. El turismo está totalmente permeado por esa búsqueda y el turista quiere que la felicidad esté presente en todo acto turístico. El hedonismo, la doctrina que hace del placer el objetivo de la vida, se manifiesta en hoteles y otros espacios turísticos que buscan satisfacer 
ese anhelo de felicidad. De hecho los servicios, 
amenidades y facilidades turísticas son una virtualización de la utopía que permiten el escape de una agobiante cotidianeidad. 

2. El deseo de evasión

La cotidianeidad opresora induce un estado letárgico que se deriva de una embotadora repetición de los actos de vida. Evadirla constituye un anhelo de modernidad en tanto esta conlleva innovación, cambio constante y movimiento. “Por ello la evasión del mundo cotidiano, competitivo, sometido a la tiranía irrefutable del tiempo con frecuencia irracional, exige un desplazamiento, un viaje para realizar este escape.” La “dulce utopía del turismo”, comercializada ya en paquetes de servicios de bajo costo, permite efímeramente “la ruptura reparadora con la cotidianeidad banalizada.”

3. El descubrimiento del otro

A finales del siglo XIX comenzó a darse el fenómeno del descubrimiento del otro. Medios tales como la literatura, periódicos, revistas, textos sobre geografía y exposiciones universales incendiaron la imaginación y atizaron el deseo de viajar (y las migraciones). Pero ha sido el acceso a la movilidad lo que ha permitido el conocimiento “en vivo” del otro. La posibilidad económica y tecnológica de moverse ha prohijado el turismo de masas. Los agentes turísticos matizan y filtran, a través de una oferta selectiva que juzgan capaz de satisfacer el anhelo del conocimiento del otro, lo que puede ser visto y lo que es preferible esconder. Si la oferta se torna rutinaria, sin embargo, los destinos pierden competitividad y los turistas buscarán encuentros con poblaciones y territorios exóticos.

4. El regreso a la naturaleza

A medida que crecía la industrialización, la degradación de la vida urbana llevó a las masas urbanas a anhelar el regreso a la naturaleza. Este ideal se postula como antagónico con la “utopía tecnológica” donde predominan las máquinas, los botones y los robots. “El sol que da vitaminas (solo mucho después se pensará que también “regala” cáncer), el baño de mar (aun bastante frío en los mares europeos) que “revitaliza”, el aire puro de las montanas que “tonifica”, han sido conceptos muy difundidos sobre el valor terapéutico de los elementos naturales.” Como por razones económicas este ideario no puede integrarse a la vida cotidiana, “las vacaciones pueden entonces contemplarse como una fase paliativa a la degradación de la vida cotidiana.”

Después de asimilar estos idearios y ponderar sus posibles combinaciones, el reto consiste en determinar cómo nuestro producto turístico llena o no esos cometidos. Como destino de sol y playa, ¿cuáles son los elementos que debemos añadir o modificar para que nuestro destino sea el más competitivo entre todos los de esa categoría? Si el paquete “todo incluido” es el subproducto dominante en nuestra oferta turística, ¿en qué medida sus contenidos satisfacen las exigencias de los idearios turísticos reseñados? ¿Cuán bien refleja la promoción turística estos idearios? Las respuestas deberán ser temperadas por un cabal conocimiento de las características de nuestros competidores turísticos.

El asunto es como para estimular estudios y un debate académico entre el estudiantado de las 14 universidades dominicanas que ofrecen programas de Mercadeo, Turismo y Hotelería. Pero también los hacedores de la política pública del sector están igualmente 
retados. De hecho todos los dominicanos deberíamos desarrollar una fascinación enfermiza con los imaginarios turísticos.

Juan LladoPor Juan Lladó
Periodista / Consultor turístico
j.llado@claro.net.do