La segmentación, la diferenciación y la diversificación de productos son estrategias que no están ajenas a cualquier empresa involucrada en la actividad turística. Un especialista de grandes quilates en esa materia es Peter Yesawich, vicepresidente de MMGY Global.
La agencia líder de Estados Unidos en marketing, publicidad y relaciones públicas en el mercado de viajes y turismo, la cual ha sido contratada para la creación de la marca del destino Puerto Plata.
Figura insustituible en los más grandes eventos de la industria, Yesawich es considerado “el gurú” de las conferencias magistrales relacionadas con las tendencias en los viajes y el turismo. No es extraño que sus colaboraciones aparezcan en diarios como The New York Times, The Los Angeles Times, The Wall Street Journal, USA Today; las revistas Time, Newsweek y Business Week; las cadenas televisivas CNN, CNBC y MSNBC, y la Radio Emisora Nacional. Yesawich también es profesor agregado y conferencista de marketing de la Universidad de Cornell, y es miembro de la facultad del Centro de Desarrollo Profesional.
El Centro de Información y Comunicación (CICOM) lo trajo a Santo Domingo para que presidiera el foro académico profesional –cuyo tema central fue “La comunicación y los 10 millones de turistas”–, con motivo del 28º aniversario de esa empresa. La visita fue la oportunidad ideal para que la revista Bohío entrevistara a este experto de reputación internacional.
BOHÍO: ¿Qué tan bien posicionada está República Dominicana para competir con otros destinos populares en el Caribe?
Peter Yesawich: República Dominica ha sido bendecida con una belleza natural increíble y una población local que es claramente considerada como una de las más amistosas y hospitalarias del Caribe. La variedad de cosas que ver y hacer también representa una importante ventaja competitiva, desde las prístinas playas de Punta Cana hasta el golf de clase mundial de La Romana, de los legendarios deportes acuáticos de la Costa Norte a la emocionante vida urbana de Santo Domingo. Añadimos a esto los dos puntos de entrada internacional (Santo Domingo y Punta Cana) que en conjunto manejan más vuelos internacionales diarios que cualquier otro país del Caribe y tenemos los ingredientes para un crecimiento agresivo en el número de llegada de visitantes en los próximos años.
Pero el país también presenta debilidades. Primero, República Dominicana tiene una baja “participación de voz” (SOV) en el mercado estadounidense en relación con otros competidores agresivos como Las Bahamas, Jamaica y Puerto Rico, países que financian programas de publicidad y promociones de ventas más agresivos. Otra debilidad es la limitada variedad de hoteles y alojamiento en los resorts turísticos disponible para los visitantes (dada la gran concentración de resorts de la modalidad “all inclusive”) y el escaso atractivo que tiene este tipo de alojamiento para ciertos tipos de turistas que representan hoy en día un porcentaje significativo de llegadas al Caribe. Estos últimos incluyen parejas y familias acaudaladas y organizadores de conferencias y reuniones, quienes activamente reservan desde el exterior reuniones en el Caribe y México. Un inventario más diverso de opciones de hospedaje será requerido para atraer una porción mayor de estos mercados en crecimiento.
B: ¿Qué podría hacer República Dominicana de manera diferente para mejorar su atractivo a los ojos de los turistas de Estados Unidos y Canadá?
PY: Recomendaría tres cosas. Primero, el país necesita incrementar su inversión en promoción externa. Aunque reconozco que el Ministerio de Turismo gasta actualmente millones de dólares para promover el destino en muchos mercados alrededor del mundo, gran parte de esa inversión es invisible a aquellos que se supone alcance, ya que está atada a pagos de nómina, gastos generales, gastos en ferias turísticas y otros gastos que no dan la misma visibilidad que anunciarse en la televisión nacional o que el marketing en los buscadores web cuando estos se financian al mismo nivel.
En segundo lugar desarrollaría, evaluaría, refinaría, y luego aplicaría de manera sostenida una estrategia de marca y un mensaje consistente para promover el país durante un período de tiempo prolongado en vez de cambiar el mensaje cada vez que hay un cambio de liderazgo en el Ministerio de Turismo. Los destinos turísticos más exitosos cumplen con este probado principio de la promoción y resisten la tentación de “reinventar la rueda” cada vez que un nuevo líder siente la necesidad de rehacer el mensaje de marketing del país para que éste refleje sus gustos personales.
En tercer lugar, haría una utilización mucho mayor de las técnicas de mercadeo digitales emergentes para “encontrarme” con estos nuevos viajeros en el lugar en que hoy planifican y compran sus vacaciones: online. Nueve de cada diez viajeros activos en Estados Unidos y Canadá utilizan internet para planificar sus vacaciones. Aproximadamente el mismo porcentaje hace sus reservas en línea en la actualidad. Y la mayoría de estos turistas creen que la forma más conveniente para planificar un viaje es online. Aunque los agentes de viaje tradicionales todavía juegan un papel importante en hacer llegar visitantes al Caribe, su influencia ha ido decayendo en los últimos 10 años con el cada vez más activo involucramiento del consumidor en la planificación y reserva de sus vacaciones online.
Así que hoy una de las herramientas de mercadeo más importantes con que cuenta el país es su página web. Y una de las funciones más importantes de las personas que manejan esa página es asegurarse de que se mercadee de manera eficaz a aquellos individuos que están planificando unas vacaciones en el Caribe cuando los mismos están en “modo de búsqueda” y de nuevo cuando estén en “modo de reservar”. Esto cobrará aún más importancia a medida que los viajeros planifiquen y compren vacaciones en dispositivos móviles, como teléfonos inteligentes y tabletas.
B: ¿Piensa usted que 10.000.000 visitantes en 10 años es una meta realista para ser cumplida por República Dominicana?
PY: Pienso que existen suficientes viajeros activos en los mercados de origen, primarios, para que República Dominicana pueda cumplir con esta ambiciosa meta. También vale la pena preguntarnos si el país se encuentra, en posición de recibir esa cantidad de visitantes que hacen escala (pernoctaciones), dada la cantidad y asequibilidad de vuelos que llegan al destino, el actual inventario de habitaciones hoteleras y de resorts y la infraestructura de transporte dentro de la isla.
Asumiendo una estadía con una duración de cinco noches, el país necesitaría duplicar su capacidad de alojamiento para acomodar 10.000.000 visitantes que harían escala por año. Esto requeriría un aumento significativo en el acceso por vía aérea, una inversión de capital en los hoteles y resorts sin precedentes y un compromiso de igual magnitud con la capacitación y el desarrollo de la fuerza laboral requerida para operar esas instalaciones según los estándares de calidad internacional. Estas son las preguntas que necesitan ser respondidas primero.
