La buena noticia de este año para las islas del Caribe es que la región ocupa el primer lugar en la lista de los destinos «soñados» para los potenciales turistas de Estados Unidos, el principal mercado turístico del mundo.
Esta es también una buena noticia para República Dominicana. El año pasado llegaron a nuestros aeropuertos 1.297.178 turistas residentes en Estados Unidos (el 35% del total recibido), y en el período enero-octubre de 2012 recibimos 1.255.883 visitantes, lo que representa el 38% de los turistas que vinieron.
El 54% de los potenciales viajeros en Estados Unidos está extremadamente interesado en visitar el Caribe. La segunda región más atractiva es Europa Occidental, que es señalada como destino favorito por el 50%. La tercera opción es Oceanía (41%). México, una de las principales competencia para el país (por Cancún y su región caribeña), ocupa el séptimo lugar ( 24%).
Lo que no es una buena noticia es que en la lista de los destinos preferidos de las islas del Caribe, República Dominicana ocupa el lugar número once (30%). Bahamas está en la primera posición citada por el 65% de quienes prefieren el Caribe para hacer turismo.
La lista es como sigue: Islas Vírgenes de EE. UU. (61%), Islas Caimán (50%), San Martín (50%), Jamaica (48%), Aruba (45%), Islas Vírgenes Británicas (45%), Bermuda (45%), Puerto Rico (45%), Barbados (41%), Curazao (23%) y Cuba (18%). ¿Qué hacen Bahamas, Islas Vírgenes o Jamaica para estar mejor posicionada en la mente de los potenciales clientes?
Estas cifras las analizó Peter Yesawich en su charla «Retrato del nuevo turista estadounidense», ofrecida en el coloquio «La comunicación y los 10 millones de Turistas», organizado por CICOM con motivos de su 28 aniversario.
Además de lo interesante que es conocer estas cifras en sí mismo, las he citado para referirme a la principal conclusión del encuentro en que fueron presentadas y comentadas. Participaron dos expositores, Peter (Estados Unidos) y Alejandro Ferrant (de España). De sus intervenciones la principal lección que nos queda es que la única forma de manejar con acierto la relación con los mercados, es basando el diseño de las estrategias en el uso de información profesional obtenida a partir de estudios serios de los mercados. La investigación especializada es la principal herramienta para orientar la inversión de recursos en la comunicación turística.
Peter Yesawich, y su empresa MMGY Global, es un ejemplo de esto. La fortaleza de su trabajo profesional y sus éxitos en comunicación turística se fundamentan en su amplia y profunda experiencia en la investigación de las tendencias, comportamiento y preferencias de los viajeros estadounidenses en las últimas dos décadas. La información acumulada en el tiempo y los diferentes estudios que realiza de manera sistemática anualmente, le permiten reducir la incertidumbre propia del diseño de las estrategias para actuar en el mercado, y además dirigir las acciones con altas probabilidades de acierto.
Podríamos considerar que el crecimiento continuo de las llegadas de turistas procedentes de Estados Unidos confirma la calidad de la estrategia dominicana. Este tipo de enfoque nos lleva a la siguiente pregunta: ¿Qué información tenemos para caracterizar este éxito?
Un estudio detallado del comportamiento de nuestros mercados nos muestra que tenemos varios casos de conquistas exitosas de mercados seguidos de notorias caídas o vaivenes. Alemania e Inglaterra son dos notables casos de este comportamiento, pero como tenemos poca o ninguna información, no es mucho lo que podemos hacer.
Lo más difícil del éxito es mantenerlo. El complejo mundo de los mercados turísticos es tal, porque lo que manejamos son expectativas, intereses e inclinaciones de las personas. Debemos abordar el turismo asumiendo que es una actividad en la que tenemos a personas manejando personas, no a técnicos y profesionales manejando clientes.
Los turistas son personas, no clientes. Y la tarea más complicada es responder con certeza a los sentimientos y emociones de ellos. Por eso el camino más corto y seguro para alcanzar el éxito, para «recuperarlo» o para seguir siendo exitosos es invertir tiempo y recursos en conocer las condiciones, tendencias y comportamientos de los mercados. Los mercados son personas.
Por Manuel Quiterio Cedeño Pérez
Presidente de Cicom Comunicación y Relaciones Públicas
Secretario General FISEC y Presidente del capítulo Dominicano
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